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为什么年轻人每人手上一杯咖啡?
发布时间:2022-03-16
二十年里,咖啡从城市小资的“第三生活空间”,成为格子间打工人的“续命神器”;从时髦、小众的仪式感消费,成为当代年轻人普及而新潮的生活方式。咖啡在中国的故事,是一场关于文化与商业的冒险与创新。

      01、当咖啡来敲门

      2005年,西湖天地的星巴克,永璞咖啡的创始人铁皮第一次走进咖啡馆。办公室咖啡机那一年,他考进中国美院视觉传达系。学校在西湖边的南山路上,步行可达西湖天地。

      2001年,星巴克才小心翼翼地在杭州开了第一家店。胡桃色的实木桌椅,身着绿围裙的年轻店员,轻盈悠扬的爵士乐,30多元一杯的咖啡还稍显奢侈,光顾星巴克喝咖啡是城市小资、精英们钟爱的消遣方式。

      铁皮出生在江苏徐州的农村,和多数同龄人一样,他第一次接触到的咖啡是雀巢的速溶。1989年雀巢进入中国,通过遍布各地的、毛细血管般的商超,在饮茶的国度里渗透。

      彼时,这种掺着奶精和糖的三合一速溶粉或者装在大玻璃罐子里的颗粒状咖啡,在普通人家里也并不多见。咖啡是一种带有“禁忌感”的饮品,父母告诉铁皮“长大了才能喝咖啡”。

      铁皮的记忆,代表了当时国人的一种普遍认知:咖啡是一种打上了大都会标签、小众而时髦的生活符号——这也是咖啡如何叩开中国市场的部分印记。

      咖啡的发展史,从来都是以都市化和中产的消费升级为推动力的,放诸欧美、日韩、中国皆适用。

      一个阶层在成长过程中,需要通过经济、文化确定自己的身份,并与其他阶层区隔开来。至于城市中产,文化区隔是他们偏爱的。他们希望通过品位、消费来明确自己的阶层边界,咖啡就曾扮演着这个角色。

      中国最早的咖啡馆兴起于上海。早在上世纪二三十年代,在城市文化与消费兴起的上海,咖啡馆就曾成为海派文人与最早一批“白领”的拥趸。咖啡馆成为城市的“公共空间”,鲁迅、周瘦娟、冰心、郁达夫,都是常客,与伦敦、纽约、巴黎的咖啡馆并无二致。一位作家曾绘声绘色地描绘了上海咖啡馆的情景:

      “他们谈的是文艺、政治,什么都谈,

      他们说完了郭沫若,又说鲁迅、郁达夫……”

      然而,这种短暂的、局部的繁荣,因战争等缘由戛然而止。今天咖啡热的发轫,可以追溯至世纪之交。伴随着中国商业环境的变化,咖啡开始真正生根发芽。

      2000年5月4日,上海的第一家星巴克在淮海路力宝广场开业。上海人的月平均工资才1200元,一杯19块的星巴克拿铁可谓奢侈品。然而,在开业21个月后,这家星巴克就开始盈利,这在星巴克的全球历史上还是首次。

      2001年,上海星巴克的收入达到6000多万元,次年便超过1亿,门店迅速增加到40多家。并且,星巴克也开始在杭州、北京、深圳等城市扩张门店。

      不只是星巴克,Costa、太平洋、咖啡陪你、上岛咖啡等连锁咖啡品牌相继进入中国,中国最早一批的独立咖啡馆也悄然诞生。

      类似于张爱玲、田汉、郁达夫热衷于讲述咖啡馆的生活,在网络文学方兴未艾的2000年,星巴克、咖啡馆同样高频地出现在都市文学中。

      安妮宝贝早年曾写过一篇关于星巴克的爱情小说。女主每天坐在固定的位置,心猿意马地炫耀自己手中被翻得泛黄的书和笔记本,以标榜自己与众不同的精致品味。她成功地引起了一位俊俏的、穿白衬衫系着绿围裙的星巴克咖啡师的注意。在郭敬明的《小时代》中,主角同样嗜星巴克咖啡如命。

      作为满足社交属性的“第三生活空间”与时髦的生活方式,咖啡馆的顾客与1920年代异曲同工:年轻、良好的教育背景、体面的工作、追求精神体验。

      咖啡馆成为一种身份区隔,这也使得尽管咖啡的市场保持高速增长,办公室咖啡机却仍然和“小众”、“精英”划等号。偏爱喝咖啡的作家程乃珊就曾发出疑问:在欧美,咖啡和上海人的豆浆一样大众化,不知为什么,一到中国,就被贴上上流、优雅,十分布尔乔亚的标签,成了“象牙塔里的文化”。

      很长的时间里,普通人对于咖啡态度很纠结,拒绝咖啡的人时常说:“我喝不出咖啡好坏”、“我喝不懂咖啡”,敢于尝鲜的人也要问自己“喝没喝懂?”、“喝没喝出风味?”。

      02、中国人到底爱喝咖啡吗?

      隅田川的创始人林浩,是中国最早接触咖啡的人之一。2000年林浩赴日留学,在东方的咖啡消费大国日本,林浩习惯了喝咖啡,这也被他视作赴日经历所带来的最大改变。

      留学期间与咖啡有关的场景,让他印象最为深刻的,可能发生在一家西餐料理店的后厨。店里的总厨长在备菜时,习惯在边上放上一杯咖啡。林浩直到今天依然记得,总厨长一手端着咖啡、一手端着洁白的托盘的样子,看起来很酷。

      日本和中国一样,是饮茶的大国。但是,舶来品咖啡却已然成为日本的国民饮品。

      日本的咖啡故事让很多人笃信,中国的咖啡市场有无限广阔的空间。故事似乎的确呈现出这种征兆:中国经济持续增长,居民财富累积,咖啡消费人群稳步扩大。

      星巴克在中国的新开门店数划出了一条陡峭的曲线,平均每年500家。也就是说,每15小时就有一家星巴克开业。在上海,星巴克更是势如破竹,2013年门店数量就达到284家,超越了美国所有的城市,并仍以每年超100家的速度在增加。

      咖啡的逐渐普及也逐渐削弱了附着的“小资”标签。和众多其他的新兴消费一样,中国咖啡最初的主导者无疑是国际巨头,但在经历了十余年的发展之后,本土的创业者也相继出发了。

      2008年林浩回国,开始咖啡创业,他的初衷很简单,在中国方便地喝到一杯美式咖啡。挂耳咖啡次年被林浩引入中国,这一产品原学术名“滴滤式咖啡包(Drip coffee bag)”读起来颇为拗口,因此他给滴滤式咖啡取名“挂耳咖啡”,希望更接地气。

      同年,三顿半的创始人吴骏也从北京回长沙开了一家咖啡馆,经营一段时间后他发现均价38元一杯的咖啡无法为门店带来稳定的盈利。他开始琢磨为门店带来流量的其他办法——晚上把咖啡馆改造为清吧,做酒水生意,同时又在线上开了一家烘焙工具店。

      中国蓬勃发展的消费互联网与创投,也给咖啡市场的崛起带来了加速度。不过,第一批关注到咖啡的投资人,仍然认为咖啡的战争在咖啡馆。

      事实上,传统咖啡行业对于仪式感、高级感的追求,并不适合大部分的中国消费者。中国咖啡创业应该是一个创建新品类的过程,而不是一个舶来的过程。

      03、当代年轻人靠咖啡续命? 

      创建新品类的过程,最终是在天猫上完成的。办公室咖啡机

      天猫咖啡冲调行业负责人昆成(花名)曾经在雀巢工作,亲身经历咖啡市场的崛起。直到2017年他加入到天猫工作,线上咖啡主要是东南亚、欧美品牌的速溶咖啡,国货咖啡品牌并不算多。然而,昆成依然可以明确地感知到,风要来了。

      咖啡技术的升级,为行业带来了新的可能性。

      2014年,铁皮揣着30万元,创立了永璞咖啡,第一款产品是挂耳。“当时的钱,做完产品基本上就花完了。如何去推广品牌呢?我周围有很多插画师,这个群体的作品都是线上的,同时他们有很多粉丝,粉丝希望购买到实物产品。我就找到一个比较火的插画师小崽子剧场做了第一款联名咖啡,产品在2015年1月份推出来,当时在豆瓣上引起很大轰动。”他说,有意无意之间,永璞也踩中了年轻人中悄然流行的颜值经济。2017年,永璞推出冷萃咖啡液,并在这一新品类中异军突起。

      2014年,淘宝、天猫上的挂耳咖啡卖出了100万杯。林浩也意识到机会来了,次年创立了隅田川。其挂耳咖啡采用充氮的方法把残氧量控制在1%以下,并且使用3层铝箔包装充分隔氧,尽可能让冲泡的香气接近现磨咖啡。在长沙摸爬滚打了七年的吴骏,意识到线上零售或许是门好生意,主打冻干咖啡粉的三顿半应运而生。

      “2018年5月份,我们发现了中国咖啡创业品牌三顿半,8月份邀请他们上天猫,后面又来了永璞咖啡、隅田川等等新的品牌。新品牌推动了整个线上咖啡品类的变革。”昆成表示。

      挂耳、冻干粉、冷萃咖啡液、常温存放咖啡液,创业者们为解决“随时随地”喝到一杯“好喝”的咖啡拿出了各种解决方案。正是在不断靠近“随时随地”和“更好喝”的过程里,咖啡的消费人群和消费场景不断拓宽。永璞等国货咖啡新品牌,在天猫上获得了发展加速度。根据第三方机构“超对称”的数据,2021年,饮品新品牌618销量榜单前三名中,除了元气森林,剩下两个就是咖啡新品牌三顿半和永璞。

      “这是一个品牌、消费者和天猫互相成就的故事。”昆成表示。三顿半的投资人峰瑞资本董事黄海甚至将2018年定义为“中国咖啡正式成为基础消费的元年”。咖啡成为日常消费品的信号之一,就是线上咖啡市场的崛起。

      “我们今年夏天推出了一个季节限定款的咖啡液,它是柚子风味的,兑气泡水、牛奶或者燕麦奶都很好喝。”铁皮说,“我们从柚子皮里提取香气,然后把它加入咖啡里,给人一种清洌酸甜感觉的风味。”配合这款柚子风味的咖啡液,永璞还推出一款柚子味的香氛。

      除了风味独特的新品之外,在永璞的天猫旗舰店上有很大的区域展示着跟各种IP、商业品牌、文化品牌等的联名咖啡。办公室咖啡机

       “玩咖啡”也开始在社交媒体上流行。永璞的闪萃咖啡系列里,抹茶风味的浓缩液加上牛奶和奶盖,就是厚制抹茶拿铁;K COFFEE的桂花风味西达摩冻干粉加上燕麦奶冻和冰块,就成了冰燕麦奶拿铁。消费者以咖啡为原料,进行天马行空的混搭。

      天猫超级品类日的负责人红南(花名)表示,从天猫平台看这几年咖啡品牌发展的轨迹,无论是逐渐丰富的供给还是多元化的细分赛道,都是立足于年轻人的情感诉求、由社交生活方式变化主导产生的创新。咖啡是他们的续命神器,也是他们的社交货币。

      线上咖啡的故事,是由年轻人书写的。红南公布了一组数据,目前天猫上咖啡拥有亿级消费人群,其中90后、95后占比超40%,购买力高于整体咖啡人群20%以上。他们是最具文化自信、敢于平视世界的一代人,也是互联网的原住民,是最乐于尝鲜和分享的群体。他们打开新一杯或第一杯咖啡的方式,跟上一代、全球其他地方的人都不一样。

      “永璞、隅田川等品牌都有私域社区,我看里面的用户很活跃,分享自己用咖啡做了什么创意,记录喝这杯咖啡的感受。消费者跟品牌的感情连接非常深,也愿意推荐给志同道合的朋友,这些咖啡就在圈层中传播开来。”昆成说。

      2020年,疫情之后,咖啡的线上化进一步提速。肯德基、COSTA、Tims、雀巢、星巴克等国际品牌也都在尝试新的咖啡形态办公室咖啡机。它们的新品创新,很多是通过与天猫合作。天猫已然成为全球咖啡产品形态最丰富、创新最活跃的平台。

      而咖啡也一跃成为天猫上增速最迅猛的品类之一。天猫提供了丰富的工具和产品,帮助咖啡品牌破圈,比如天猫小黑盒主推刚上市新品、天猫U先提供试喝还未大规模上市的新鲜单品,天猫新品创新中心反馈咖啡新品研发喜好,宝藏新品牌孵化咖啡新品牌,超级品类日则网罗天猫最全、最优质的国内外咖啡品牌,超级品牌日则联动咖啡品牌围绕咖啡文化创新线上线下互动体验……

      今年5月,雀巢宣布与天猫新品创新中心(TMIC)成立创新工厂,结合天猫的消费洞察,为中国消费者定制新品。雀巢咖啡的果萃、幻境拿铁系列,高端产品线感café和咖啡液就是合作的产物。TMIC咖啡项目小二壁越(花名)表示,新品让雀巢更好地吸引年轻人。

      肯德基的K COFFEE也有共创项目,背后是中国消费者们的建议和喜好。壁越说:“肯德基从线下市场新进入线上市场,还比较陌生,而天猫新品创新中心的洞察给了品牌多个惊喜的建议。”

      咖啡市场仍在增长,根据伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于2%的世界增速。到2025年,中国咖啡消费市场预计将达1万亿的规模。

      越来越多的新玩家正在加速入局。“这仍是一片未饱和的市场,容得下更多的永璞。”铁皮轻声说。办公室咖啡机
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